Cette affaire concerne la société PUMA qui commercialise des articles de sport dans un réseau de distribution sélective. La renommée de la marque PUMA n’est plus à faire. La société LIDL, enseigne de la grande distribution alimentaire souvent qualifiée de discounter, a lancé une opération promotionnelle concernant la vente de chaussures et sacs à dos de marque PUMA. La société PUMA, considérant que cette opération promotionnelle constituait un acte de concurrence déloyale et parasitaire, l’a assignée en justice aux fins de réparation de son préjudice. La Cour d’Appel de Paris a débouté la société PUMA de sa demande indemnitaire aux motifs que les supports publicitaires de la société LIDL isolaient les articles PUMA des autres produits vendus par l’enseigne de sorte qu’aucune confusion ne pouvait être faite entre les différents biens. Par un arrêt du 18 novembre 2020, la Cour de Cassation a censuré l’arrêt de la Cour d’Appel de Paris, soutenant que cette dernière aurait dû rechercher « comme il lui était demandé, si les tracts constituant la campagne publicitaire incriminée ne présentaient pas les produits en cause sur des supports et dans un environnement portant atteinte à leur notoriété aux yeux du consommateur, peu important l'absence de confusion entre les différents produits faisant l'objet de la publicité litigieuse. » La Cour de Cassation rappelle ainsi que bien que le fait de vendre des produits relevant d’un réseau de distribution sélective, en s’approvisionnant sur un marché parallèle, ne constitue pas en soi un acte de concurrence déloyale, la présentation de ces produits sur des supports et dans un environnement portant atteinte à leur notoriété constitue un acte de concurrence déloyale, même en l’absence de confusion possible entre les produits Ainsi, la présentation de produits de marques renommées par un distributeur discount, au côté de produits alimentaires ou bas de gamme, peut constituer un acte de concurrence déloyale. Cass, Com, 18 novembre 2020, n°19-13.479