Commission affiliation, concession, licence de marque… : les différentes formes de commerce organisé

La franchise n’est pas l’unique voie d’accès à l’entrepreneuriat en réseau. Parmi les itinéraires bis, on trouve d’autres formes de commerce organisé, plus ou moins proches ou complémentaires dont voici les particularités. Il existe plusieurs formes juridiques pour développer une enseigne en réseau. Pour le candidat franchisé, il est souvent difficile de s’y retrouver tant le terme « franchise » a tendance à être employé de façon générique par les acteurs du secteur. Les différences sont pourtant réelles d’une formule à l’autre, et avant de s’engager, il est important de connaître le contenu des contrats proposés. « Au niveau de la base de la relation contractuelle entre la tête de réseau et ses membres,  il existe deux grands types de contrats. On distingue ainsi les contrats dits de « distribution », dans lesquels une relation de fourniture/ distribution existe entre la tête de réseau et les membres du réseau (la franchise, la concession, en font partie) des contrats dits « d’intermédiaire » où un mandataire travaille « pour le compte de », comme en commission- affiliation », explique Fanny Roy.


Ici, la tête de réseau vous attribue une exclusivité territoriale sur laquelle vous êtes le seul à pouvoir distribuer la marque. Vous disposez ainsi d’un quasi monopole sur votre zone. Ce type de partenariats est très fréquent dans les enseignes qui fabriquent elles-mêmes leurs produits comme par exemple les fabricants de cuisines, de fenêtres ou de piscines (Mondial Piscines, Turbo Fonte, Fenêtres Lorenove, Mobalpa, Cuisinella…). Aucune obligation n’existe en matière de formation, d’accompagnement et de savoir-faire. Cela peut faire partie du « package » mais ce n’est pas toujours le cas.  Devenir concessionnaire implique donc de bien connaitre son secteur d’activité et son métier car il y a peu de services support.


C’est la version la plus légère en matière de commerce en réseau organisé. La base du contrat repose sur la marque appartenant à la tête de réseau à travers la mise à disposition des signes de ralliement à l’enseigne (logo, panneau publicitaire…). Le propriétaire d'une marque (dit le concédant) permet ainsi à un licencié (vous) d’utiliser sa marque, pour lancer un commerce ou un point de vente, sous certaines conditions. La licence de marque se distingue de la franchise, en ce qu’il n’est pas transféré de savoir-faire précis et matérialisé à respecter. « Toutefois le contrat de licence peut assortir l’usage de la marque au respect de certaines obligations le concédant va s’assurer que l’usage de la marque est conforme à l’image du réseau ; il peut aussi choisir d’apporter à son licencié des services d’assistance, afin que son concept qui s’appuie sur une marque soit correctement mis en œuvre », indique Fanny Roy. En général la licence recouvre moins de services et donc moins de contreparties pour le licencié  qui bénéficie de plus d’autonomie, ce dernier devant rectifier tout seul le tir si nécessaire. Des réseaux comme Fitness Park, L’orange bleue, Bagel Corner ou Art’Home Services sont connus pour pratiquer la licence de marque.


Si l’on retrouve, comme pour la franchise, une assistance et la transmission d’un savoir-faire par la tête de réseau, la commission-affiliation diffère fondamentalement à la base, car l’affilié n’est pas ni revendeur, ni propriétaire de son stock : il vend les articles pour le compte de la tête de réseau et perçoit à ce titre une commission. La tête de réseau crée les collections, finance les stocks des magasins et les reprend en fin de saison, en versant une commission sur les ventes à ses affiliés. Ce système réduit les risques financiers pour les aspirants (pas d’avance de trésorerie, le stock ne leur appartenant pas), mais il laisse peu de marges de manœuvre aux affiliés pour constituer et gérer leur collection. À méditer donc pour les candidats expérimentés qui se sentiront frustrés s’ils ne peuvent pas acheter leur stock et vendre ce qu’ils veulent. Dans ce type de contrat, l’affilié doit également vérifier la solidité financière du réseau, et notamment sa trésorerie. Il faut en effet s’assurer que le réseau a les reins solides pour financer l’achat du stock. La commission-affiliation est très répandue dans le prêt-à-porter et l’équipement de la personne. Elle est pratiquée dans des enseignes comme Etam, Caroll, La fée Maraboutée, Karl Marc John, Eleven Paris ou Finsbury.


Réservée aux secteurs où les investissements sont lourds (restauration, commerces alimentaires), la location gérance permet aux candidats qui ne disposent pas d’un apport financier suffisant d’accéder « quand même » à la franchise. Le locataire-gérant est propriétaire du stock, mais pas du fonds de commerce, qui appartient à son bailleur, tête de réseau. Il verse donc des loyers au bailleur qui est souvent le franchiseur. « Cette formule est vendue comme un coup de pouce de la tête de réseau au démarrage ; toutefois il est essentiel que le contrat soit clair sur les possibilités de rachat du fonds de commerce. A défaut le locataire gérant peut se retrouver sans rien, en cas de rupture du contrat, puisque le fonds de commerce , et par conséquent la clientèle, ne lui appartiennent pas ! »,  prévient Fanny Roy. Cette formule hybride doit ainsi être envisagée comme une solution transitoire. À noter : en plus d’un contrat de location gérance, un contrat de franchise est signé entre le franchiseur et le franchisé, et les deux contrats doivent être associés pour fonctionner ensemble.


Le commerce coopératif et associé est aussi une forme de commerce en réseau, mais qui est organisé et contrôlé par des commerçants indépendants propriétaires des points de vente. Largement répandu, et pesant plus lourd que la franchise avec 50 200 points de vente et un chiffre d’affaires de 163 milliards d’euros, le commerce associé regroupe comme son nom l’indique, des commerçants associés. On les retrouve dans tous les secteurs avec des enseignes comme Intersport, Atol, Orpi, Krys, Intermarché, Biocoop…. Les adhérents, actionnaires du réseau, mutualisent leurs moyens, et développent des politiques communes : achat, enseigne, opérations commerciales, services… Ils ne sont pas seulement propriétaires de leur point de vente, mais décident également de la politique du réseau. Les enseignes en coopérative ont également des responsables régionaux qui visitent les adhérents à un rythme régulier. Ici pas de droits d’entrée mais l’achat de parts sociales. Le commerce associé convient bien à des commerçants déjà en activité, qui souhaitent mutualiser leurs moyens (grâce à une centrale d’achat) et bénéficier de la notoriété d’une enseigne reconnue. Il est en revanche moins adapté à des salariés en phase de reconversion, sans expérience du secteur, et qui ont besoin d’être formés et bien encadrés. La FCA (fédération du commerce associé) fédère une centaine d’enseignes du secteur. Source : www.whatthefranchise.fr